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技术替代:行业衰退的一大起因是技术创新创造了替代品(比如电子计算器替代计算尺),还有一种起因是相对成本或者质量的显著变化(人造革对应皮革)......人口统计学:还有一个导致行业衰退的原因是采购产品客户群体规模的缩小。在工业产品领域,人口统计学因素通过降低下游行业的需求导致行业衰退......需求的变化:由于社会或者其他可能改变买方需求或者品味的因素,行业的总体需求可能下降......
——摘自《竞争战略》第二百一十六页
锐意观点
尽量避免在衰退行业中寻找投资机会。但是在人的基本需求领域,一个行业的衰退往往会伴随另外一个行业的兴起,对某些行业衰退的原因分析非常重要,可能会对新行业崛起带来的投资机会起到提示作用。
案例分析
医药领域中,仿制药享受了多年的不合理高利润。在医保资金逐年紧张的背景下,国家在2018年成立了医保局,核心职能之一就是降低不合理的药价。随着仿制药一致性评价的逐步推进,参考海外成熟的集中采购政策也在2018年年底正式启动。这个例子中,仿制药行业核心变量-买方发生了巨大的变化,国家医保局作为超级买方,集合了全国公立医院的药品销售体量,在与企业的谈判中占据巨大优势,使得药价出现了极大的降幅,这样也导致了国内的仿制药行业快速萎缩甚至是部分领域的衰退。但是同时,国家也出台了鼓励创新药的政策,比如药监局对临床审批进度加快,利于企业更快推动产品上市,上市后又可以通过谈判快速进入医保放量;相关创新药产业链同样获益。
实战中,各种导致行业衰退的原因里面,人口因素的分析则较为复杂且易被忽略,研究时需包括该因素,尤其在消费品领域,人口结构的变化会带来明显的需求变化。
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